爱游戏-夏日聚餐“升温”，从抖音生活服务「畅吃聚会日」看场景营销的三重升级

夏季会餐“升温”，从抖音糊口办事「畅吃集会日」看场景营销的三重进级 2023-08-16 17:41:56来历: 中国食物新闻网

时价夏日，恰是提振餐饮消费的主要机会，除气温升高、消费勾当时候耽误等显性有益身分，夏日的餐桌还总多一些专属的集会故事：不止有如期上演的卒业谢师宴、芳华拆伙饭、年中庆功会，有吃着夜消追角逐、喝着奶茶会故人故交，还端五节、母亲节、父亲节串连起的家庭团圆.......集会故事的背后，是餐饮行业探访生意增量新的可能性。消费场景的多元化，带来消费机遇的指数级增加，也躲藏着竞争的不肯定性。是以，对餐饮商家而言，加倍火急地需要将线下经营空间，真正改变为会聚人流、承接故事、激起爱好的消费场景。

抖音糊口办事餐饮行业本年全新推进场景化营销IP「畅吃集会日」，在商家持久依靠的节点营销以外，斥地进场景营销的新维度，在多元化的竞争中，鞭策“人-货-场”精准匹配，构成不成替换的差别化优势。在与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中，「畅吃集会日」经由过程洞察多元会餐需求、鞭策人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等进级行动，以多元场景吸引多样人群，以集会货盘拉动餐饮消费，周全透传“集会会餐上抖音”的用户心智，助推商家破圈经营。

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场景多元化：洞察多元需求，释放集会想象力

为何一家深居重庆的暖锅店，能吸引全国旅客的眼光，乃至成为“到渝一游”的必吃选项？年夜大都外埠旅客由于点进了鲜龙井抖音官方直播间，才第一次知道，在重庆竟然有如许一处可以边赏夏季荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣暖锅的集会好处所。

鲜龙井发现，用户对集会场景的等候，已不止在菜品的色喷鼻味俱全，更需要多元的集会场景，以取得更有趣、更有空气的集会体验，实现消费体验的“色喷鼻味俱全”。在此消费需求洞察下，鲜龙井以“暖锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点，在6月9日至11日，联动「畅吃集会日」开启第三届荷花节直播首秀，以多重互动买通空间鸿沟，发掘“餐饮+文旅”的消费需求，塑造气概怪异的游园场景，约请全国门客“跳进荷塘涮暖锅”。

预热阶段，在线下设置多个「畅吃集会日」主题摄影点，共同“颤栗音赢好礼”勾当，吸引汉服快乐喜爱者等入园打卡，触达超2万人次；线上发酵#重庆人集会的准确打开体例 话题，约请达人挑战“在店内吃喝玩乐一成天”，面向全网初步种草，强化“餐饮+文旅”两重属性。直播时代，鲜龙井应用综艺化编排，整合“荷塘直播互动+现场表演实景+千人暖锅嗨吃”内容，立体构建“够好吃、够丰硕、够有地区特点”的场景形象，放年夜“边游园边暖锅”的集会弄法，深植“重庆集会就到鲜龙井，吃喝玩乐一站式弄定”的用户认知。

假如说鲜龙井占有了消费场景的“天时地利”，那末结构全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃集会日」实现与社会情感同频共振和消费场景的“人和”。

卒业不是某一届学生的典礼，而是每一个人的芳华情结。6月，有390家直营门店的韩宫宴在抖音打造“芳华不散场-把我唱给你听”卒业集会季，不但为应届卒业生供给了专属会餐选择，更加公共打造了追思芳华、重聚话旧的主题场地。6月15日至17日，韩宫宴联动「畅吃集会日」选择更受年青人喜好的Live house场景，直播唱响卒业音乐会，经由过程歌曲抢答、互动点歌、卒业歌年夜赏等晋升内容可看性，让用户随着直播间的歌声穿越回校园光阴。

两边整合优势，营建空气，凸显“餐饮+卒业”消费场景，经由过程站内“搜刮阿拉丁+空气标签+特定专区”转化资本，“六场达播+千人探店”丰硕线上内容生态；站外390家门店周全铺设直播信息，重点门店搭建卒业小邮局，策动UGC共创。以卒业为焦点消费场景，「畅吃集会日」充实拉动各方介入度，帮忙用户置身此中，完成“围不雅者-介入者-消费者-传布者”的脚色转换，促进品牌年青焕新。

「畅吃集会日」主导的场景营销，不是一张海报或是一条短视频，而是与消费者的深度链接，摸索在消费链路中，分歧场景触发用户消费意愿和消费行动的机制。「畅吃集会日」整适用户需乞降社会情感，连系商家特点，以“音乐季”为串连，发掘多元消费场景，进而完玉成方位内容进级，使分歧场景都可以成为触发集会意愿，促进决议计划下单。

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模式多样化：联名人气IP，集合用户留意力

现在，平台和品牌不但是为用户供给办事，而是在价值共创的视角下，配合搭建属在用户的个性化场景。国内传布学者喻国明指出，场景化思惟意味着三个层面：第一，洞察用户立体的、多维度的需求；第二，经由过程场景毗连用户，实现需求与资本的适配与毗连；第三，与用户配合建构多维场景，晋升用户沉醉式体验。

所以，真正厘清用户是谁，变得尤其主要。「畅吃集会日」鼓动勉励餐饮商家进行用户阐发时，跳脱“年青人群”的笼统划分，延续细分集会人群，针对分歧人群的爱好点，投其所好。此中，最快速直接的体例就是以IP联名实现人群破圈。迎来20周年庆的许府牛牵手10周岁的熊出没IP，抢占亲子人群留意力。持续两天的庆生直播，拔取“丛林相聚”和“海底狂欢”动爱游戏画场景，约请卡通人偶热舞互动，让全春秋段人群都能透过画面，直不雅感触感染集会空气，将对动画IP的亲近感迁徙至餐饮品牌；另外，熊二肚子饿经常说的“我的午饭铃响了”，被化用为直播上品话术，以经典台词叫醒用户记忆，潜移默化成立起“孩子肚子饿，想吃许府牛”联系关系，构建起品牌差别化优势。

若何避免品牌周年勾当堕入内部自嗨？许府牛充实阐扬IP跨界势能，借「畅吃集会日」扩年夜用户范围，深化互动黏性。许府牛筹谋系列亲子环保步履，晋升品牌有趣性的同时，凸显社会责肆意识。抖音站内，许府牛联动达人，号令#和牛牛熊熊一路庇护情况，以公益UGC勾当徽章集卡弄法，完成和亲子人群的深度交互；线下百家主题门店物料全笼盖，经由过程福利周边吸引商圈客流，晋升品牌声量，促进人群转化。

CoCo都可则但愿和二次元快乐喜爱者来一场破圈对话。CoCo与B站播放量最快破亿动画《特务过家家》联名，将品牌融入台词“哇库哇库”，连系夏日主推冰品，开启“哇Co哇Co！炫冰步履”，不但扩年夜了品牌在二次元垂类人群的知名度，还走出了茶饮品类多人团餐的新路径。

面向二次元快乐喜爱者，CoCo都可没有遮天蔽日投放告白，而是经由过程内容营销，延续增添配合话题，以爱好激起爱好。线上搭建《特务过家家》动画主题实景直播间，外围联动KOL KOC，以玩梗周边、趣味脸色包等体例全方位种草新品。同时在线下打造集会年夜事务，落地10家主题勾当门店，为动画中的“一家三口”别离设计杯套，经由过程打卡集周边等互动弄法，吸援用户到店打卡采办集会饮品，赐与二次元快乐喜爱足够的尊敬感与认同感，拉近两边距离同时，将新品在线下打爆。

因为口胃定制化水平高，茶饮品类轻易呈现单品爆款，但套餐销量相对乏力。CoCo都可一方面连系动画中“一家三口”的设定和方针人群磕CP的属性，将“双杯饮品+弹簧摇摇乐盲盒”的货物组合定名为“巨好磕乐摇摇”套餐，吸引二次元快乐喜爱者在线争先下单，相约到店兑换；另外一方面，连系集会场景，约请用户与品牌社交账号互动，解锁半价福利，凸出半价炫冰的好处点，拉动新品销量增加，为茶饮品类套餐发卖做出有用测验考试。

「畅吃集会日」主题下和经典IP的跨界联动，不再只是纯真上新IP联名产物周边，更是在对“集会”这一消费情形的深度洞察下，选择可以或许激起分歧集会场景需求、且和品牌当下需求适配的IP，经由过程优良的联动内容，以IP的自有声量带动破圈传布，在方针群体的积极互动中激起用户的集会意愿，促使其下单采办集会产物，从而给品牌带来品效合一的经营增加。

03

货盘集会化：产物进阶组合，凸显品牌立异力

在分歧商家的实践中，「畅吃集会日」的进级对应着分歧内在。鲜龙井和韩宫宴是对集会场景的扩容，以场景多元化匹配分歧需求，许府牛和CoCo都可则是对方针用户的细分，以模式多样化构成差别弄法。而终究经由过程场景营销，让用户历经“心动-自动-感动”的闭环，完成消费决议计划的，仍是落到实处、解决刚需的货盘产物。

持久以来，披萨受产物形态限制，在中国市场一向没能成为主流集会选项：一两小我吃不完一整张披萨，人数一多，只吃披萨稍显单调。面临产物痛点，「畅吃集会日」时代，棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”，打破呆板印象，和奥利奥联手将披萨卷起来，鞭策披萨形态“轻量化”、口胃“甜品化”、价钱“小吃化”，进而实现用餐场景“集会化”。

5月22日，全国200+门店同步首发新品，线上线下协同密集暴光，加热话题。每周2、4、六常态化直播，全方位凸显新品“一口一个，一路悦享食光”的社交属性；“区域头部+高星带货”达人延续更新短视频，倡议#一口披萨蘸啥都好 服法互动，多视角显现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景，激起用户下单意愿。

棒约翰经由过程对产物的倾覆式立异，完成与用户的深度沟通。更多餐饮商家则基在汗青经营数据，验证“热销爆品+季候新品+百搭好品”的组品逻辑，上架分歧规格的集会货盘，为新老用户简化决议计划流程。与熊出没联名的许府牛，推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡，附赠熊出没卡通玩具，紧紧占有“85后怙恃+10后儿童”的小家庭集会场景。倡议卒业集会季的韩宫宴，按照以4-6人世宿舍为思绪，推出对应人数的集会套餐，刷新汗青低价，让还没领工资的卒业生“安心闭眼冲”，感知商家诚意，深化感情毗连，晋升复购偏向。

「畅吃集会日」IP下的货盘组合，不但仅是针对集会场景简单的货盘叠加，而是针对用户“易在分享”“便利社交”的需求，对货盘做的周全进级。从单一产物、到组合套餐，实现集会多元场景的周全笼盖，告竣集会多样人群的有用触达，不竭加固“人-货-场”的强三角关系，助力商家实现更年夜范围买卖。

美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销：在无穷媒体时期鼓励消费者采办》中指出，在现今无穷的、体验式的时期，每次互动都是一种体验，场景营销从告知你一些产物，到成为产物自己的一部门。他认为，场景营销能激起消费者的极端巴望和高度承认，促进采办行动。跑通集会货盘的消费链路，「畅吃集会日」成功打造了抖音糊口办事集会种草阵地，延续深化“集会会餐上抖音”的用户心智。

助力多个商家破圈经营的「畅吃集会日」，IP价值在延续验证的进程中，其自己的贸易化价值也获得了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃集会日」，品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛，用户积极介入下，话题#一周7喜 好运签到 视频累计播放量近8亿次；同步联动全国百家餐饮门店上架7爱好运套餐，与暖锅、炸串等跨品类美食互为支持。另外，也定制化打造了7喜主题快闪店，为门店吸引线下客流，同步拉动7喜与商家双向买卖增加。

结语

「畅吃集会日」IP基在场景、模式、货盘的慢慢进级，进一步释放场景想象力，集合用户留意力，凸显品牌立异力，不但有用影响了用户集会决议计划路径，更率领用户从头审阅了“集会”的意义：之前更多是被集会放置的用户，而「畅吃集会日」真正让用户享受集会带来的败坏与心动。基在慢慢构成的“集会会餐上抖音”的心智，用户可以深度融入到集会场景中，激起具象想象，提早下单完成消费决议计划，再有条不紊地倡议邀约和攒局，完成一场体验怪异、印象深入的集会。

场景营销早已冲破了物理时空，传统场景营销包括“人、时候、地址和关系”四个焦点要素，而在数字化时期，时候和地址的主要性被消解。

以「畅吃集会日」为代表的场景营销，一方面经由过程深化集会消费场景，强化品牌集会会餐场景属性，以多元场景吸引多样人群，刺激消费决议计划，拉动经营事迹；另外一方面助力打造品牌集会营销事务，联动卒业季等社会热门议题，聚合起多品牌气力，延续发酵会商热度，提振品牌声量。

将来，抖音糊口办事将延续打造「畅吃集会日」IP影响力，延续投入资本，环绕后浪季、老友季等热点集会主题，动态更新权益，帮忙更多商家可以在常态化营销中，打造合适本身特点的场景营销弄法，构成线上线下贱量与生意的轮回活动，晋升品牌潜伏客户量级，打造长效增加简直定性。

编纂：Jodie